华为的品牌再造

•姓名：冯浩祥 学号：1308031022 班级：工业设计 华为是中国著名的 B2B（企业对企业）厂商，正在迅速成为全球电信市场积

极的参与者，其主要业务领域是电信设备，并为固定、移动、光网络和数据通信领域提供定制的网络解决方案。作为中国公司的一个成功标杆，华为随着从国内走向国际的发展过程，主动实现了品牌再造和品牌形象的转变与提升。• 华为早期的竞争策略和形象

面对强大的跨国公司所控制的电信设备市场，华为的创始人任正非早年一直提倡\"狼性文化\"：敏锐、好斗、奋不顾身、团队精神。在企业内部，任正非用军事化的\"铁腕\"治理企业，包括超强的劳动强度、严厉的管理制度、残酷无情的内部优胜劣汰等。•

2001 年以前，华为在市场上一直以\"价格杀手\"的形象出现。而华为销售人员在国际市场竞争中也被视为\"土狼\"角色。多年来，凭借技术底蕴，华为亮出\"不同的只是价格“这一口号，以比对手便宜 30%的价格、富于侵略性的声势，四面出击。\"高技术含量，低价格诉求\"使华为赢得了惊人的业绩成长，市场占有率节节攀升。•华为\"土狼\"一样的抢食方法让很多国内外同行火冒三丈，例如，华为2002年在美国的一些媒体上刊登极具攻击性的广告—“它们唯一的不同是价格\"，背景图案是旧金山金门大桥(业内著名的思科公司的标志就是金门大桥)。在很长的一段时间内，强势攻击性的华为企业品牌形象不佳，甚至成为国内外同行的众矢之的。2003年1月，思科在美国正式对中国的华为提起知识产权诉讼，罪名有诸如盗用以太网的套片技术、路由器硬件技术、路由器伙伴技术等。这场诉讼以双方和解且和解协议保密的结果而告一段落。• 华为凭借坚韧拼搏的土狼精神，以及早期百试不爽的低价格策略和销售渠道的人海战术，在中国市场迅速崛起，并走向国外，成为一匹连跨国公司如思科等都不敢轻视的\"中国土狼\"。

客观地说，这一选择在弱小的中国企业发展的初期阶段有其合理的一面。• 再造华为品牌 华为的低价战略具有杀伤力，为其斩获了不少疆土。但在海外市场过于侵略性的策略也是一把双刃剑，如与思科轰轰烈烈的官司，虽然使华为获得了较高的知名度，但也使其在美国市场遭遇抵制。华为 3COM 公司在美国市场的举步维艰即是一个明证。华为开始认识到，低价策略牺牲利润，低价进攻的土狼形象在国际上多是负面的形象，很难得到投资者的青睐，终伤及自身的发展。•华为公司的品牌形象问题，对华为公司的全球化战略目标的实现构成巨大的挑战，这也是中国企业走向国际市场普遍遇到的问题之一。•

在逐步认识到自身的品牌形象劣势之后，华为对\"华为特色的土狼文化\"自我否定，决心重新塑造公司品牌，改变原有的企业形象，实现由\"土狼\"向\"大象\"的形象转变。•2006年5月，华为更新沿用了28•年的品牌标识，全力迈向国际化。华为试图通过换标识，改变其\"价格低廉\"的定位以及咄咄逼人的印象，以寓意和谐的莲花花瓣造型，融入全球电信市场，着力经营一个负责可靠的合作者形象。华为确立了新的品牌价值主张和公司愿景。 ••

•华为公司价值观•

公司愿景• ：丰富人们的沟通和生活• 公司使命•：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，

持续

为客户创造大价值•以客户为中心的战略•

●为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力• ●质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力的 盈利能力•

●持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付•

●与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存 空间，共享价值链的利益• •

新的品牌价值和形象帮助华为与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系。至

2006年，全球50强运营商中，包括西班牙电话公司（Telefonica）、法国电信(FT/Orange)、 沃达丰、中国移动、英国电信(BT)、中国电信、中国联通和中国网通等在内的 31 家选择了华为作为合作伙伴。在发达地区市场，华为产品与解决方案广泛应用于英国、法国、德国、西班牙和荷兰等欧洲国家，并在日本和美国市场相继取得新的规模突破。•