第一部分 引言
企业发展，战略先行。
作为全国调味品生 产营销龙头企业，海天味 业如何实现由 产品 营销 到品牌 营销发展，是本 战略 规划书要解决的主 要课 题，在市场 调研 基础 上以及 对海天公司的考察和高 层沟 通，我们 围绕 海天公司相关战略 目标 ， 对海天 公司企业品牌发展战略 进行规划，以推 动海天品牌稳健、持续和 健康发展。
第二部分 海天品牌诊断分析 （一）市场调查与内外部环境分析
企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析， 对外部环境分析我们主要从 行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手 / 标杆对比等方面 着手，分析总结企业所面临的机会与威胁。
1. 外部环境分析
（1）行业总览
①调味品各类产品分析
调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳 定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调 味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如下图 1：
■各类占比 其他
■各类占比 酱油
35.16% 35%
28.22% 28%
F ■各类占 %各类
■各类占比 味精
各类占比 鸡精鸡粉
各类占比 酱类
占比 蚝油食醋
3.76%
4%
11.69% 12%
—7.52%
7%
3.96%%
04%%
0
图1: 2012年度各类调味品占调味品行业营业收入比重（数据来源：中国调味品协会
②行业发展概况
根据中国调味品协会的统计，我国调味品行业已连续七年保持10%^上年增 长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低（见图 2），远低于全球平均 水平，更低于发达国家水平（见图 3）。
从整个食品行业的占比来看，调味品当前体量增长潜力较大。产值比之所以 没有提升，主要是前几年农副产品的增速更快，但从消费类似发达国家食品产业 的演进规律看，随着人们对食物需求结构的改变而放缓， 调味品这一类加工程度 高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高， 味品行业未来仍将以较快速度发展。
调
〔收 TH 邃静直耀： Wind f汽.华島证拆斟兀心
uk 调吨品行业产值（亿心
—■昧品行业产值占总憧品和业的比例
图2：近10年调味品行业占食品工业产值比例
①行业竞争格局
调味品属快速消费品行业，经多年发展，竞争激烈。目前调味品行业市场竞 争不再停留于价格竞争或质量竞争，未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和 品牌竞争。
根据中国调味品协会《中国调味品著名品牌企业
100强2012年度数据统计
汇总分析》，产量在10万吨以上企业有13家，占参与调查企业的17% 5-10万 吨的企业有18家，占24%即有41%勺企业已迈入5万吨级水平。从销售收入看,
24%勺企业产品销售收入达到5亿元水平，如下图4所示:
r ■企业数量
■占比（%）
■企业数量（家），1-
5万吨,32
■企业数量（家），5-
10万吨,18
■企业数量（家），10
万吨以上,13
■企业数量（家）,1 万
吨以下,12
占占 (%) , 10万吨 比 以上,17%
匕(%) , 5-10万 吨,24% 占比 ( %) ,1-5
万
占
(%) , 1万吨 以下,16%
,43%
图4: 100强企业2012年总产量分析
■企业数量（家）
■占比（%）
■企业数量（家），1-
5亿元
■企业数量（家）,10
亿兀以上，
■企业数量（家），5-
10亿元
■企业数量（家）,1 亿
元以下
(%) , 1-5亿元，占比 64% . 占比（%） , 10亿兀以
上, 9%
比 “ 占 '比(%) , 5-10
元，15%
比（%） , 1亿元占 以 下,12% 图5: 100强企业2012年销售收入分析
其中，酱油产量达到5万吨的有9家，占比27%（见上图5），酱油市场的竞 争最激烈，但集中度还有较大提升空间。酱类市场产量在
5万吨以上只有3家,
1万吨以下企业占比57%市场竞争看似比较缓和，但由于部分较有代表性的酱 类企业（如老干妈）还未
参与统计，只可初步估计，酱类市场只有在个别品类如 黄豆酱集中度较高，而在其余品类中仍有较大的市场空间。
海天公司在2012年调味品行业总产量位列第一位，各主要产品酱油、酱类 和蚝油市场占有率均持续多年保持行业第一， 公司目前具有规模化、产品多元化、 咼品质、品牌知名度咼、市场占有率咼和销售网络完善等竞争优势。与此同时， 调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业， 如日本的味之素、
龟甲万以及欧美的雀巢、联合利华、达能等企业均通过兼并收购、 与国内企业合 资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场，行业市场竞争将进一步加剧。
②产业趋势
经过10多年的快速发展，目前调味品行业已呈现出以下四大趋势：
（1）行
业细分化和多元化的趋势日益明显；（2）产品升级节奏加快；（3）市场运作精细 化程度提高；（4）行业整合加速。对于市场反应快，研发实力强，品牌积累深厚 的龙头企业，可以把握这些趋势并合理使用以提升企业的价值， 下面我们从行业 波特五力进行分析（见图6）:
—品獎细甘
作用力
」、行业整合加
主要因素
-曲
il，竟争畑剧
竞争对手
认却踣懈型倔，前发展空间
心目前的王要竞争対手有加加食品集团股份有輕司、广东美 制调味軀訓公司辱锦记（竝）食品有磁亦
石事 枝极酿裁团有限责任公司執 】‘产聃务中小企址有鶴机合
新进入者威胁
购买者 -消_经精商 一备市
M卜资品劭人Wl^
3、耳他企业的进人霍面临较高的行址准入號虽'技术壁垒和渠 道墅垒
BW
山矗®文Z
岭力严5沁5\"
x目前顾客对公司的产殆定价认可厲鞭高，
r
（3）顾客偏好与产品选择分析
w
茲通过技术手段勵1原洲和用聲鶴左品刪桝
图6: 行业竞争环境分析（波特五力模型）
调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为： 调味功能f美食的乐趣f参
与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。对于这三个层次的满足，交错体现在调 味品的消费者认知中，如下图7所示：
调昧骷木欣的演进 —
*调唏功能
图7:调味品产品内涵的递进关系
消费者关于调味品选择考虑的几个因素主要如下图
8所示
艳禹战汎调噪乩计业換妇弘曇泣奉疔咒所
(4)行业主要竞争对手/标杆对比分析
调味品行业主要竞争对手与标杆企业市场占有情况、
公司 产品及市场占有率情 况 市场占有率高，酱油、 蚝海天 油、酱类产品位居行 业第一 规模大，品牌知 名度农村县份市场覆 盖高，产品质 量稳定，仍存在不足 销售网 络覆盖全国 酱油总量及市场占有 率排行湖南加加 业第四位 已在A股上市 2012年营业收入 同比微降1.56% ； 存在产能瓶颈； 产能规模较大，酱油及 调味广东美味 鲜 品总体市场占有 率排行业第二位 日本最大的酱油企业， 在日日本龟甲 万 本国内市场占有 率高达 30-40% 集团公司已上 市； “厨邦”牌酱油 增长较快； 生产工业化水平 高，日本酱油市场趋 于产品风味独 特 饱和，销量增 长放缓 高端产品不多 近年力推产品结 构调整升级，发 力“淡酱油”、“贵 族酱油” 在广东阳西建设 新的生产基地， 产能将增加40 万吨 与国内调味品企 业合资组建了统 万珍极调味品公 司 启动上市计划， 进一步扩大生产 规模 优势 从上表可以看出：
国内调味品的市场需求量仍大于现有产能。 广东美味鲜、日本龟甲万等企业 均加大产能建设以满足市场需求，而湖南加加因遇到产能瓶颈，近年来增长放缓。
高端、个性化调味品存在较大发展空间。目前湖南加加计划发力于“淡酱油”、 “贵族酱油”的发展，值得引起关注。 外部环境分析结论
2-俎垃5 0 5 0-3 Q 5 0 5 0 Efeos稼赊程和耶艱屋 图& 消费者对调味品选择考虑的因素
优势等情况分析见下表:
劣势 动向 市场需求持续增长，消费升级带来重大机遇 行业规范日趋完善，有助于优势企业进一步做大 日趋完善、严格的食品安全制度将进一步提高行业门槛 调味品行业产业机会 结构升级，行业整合加速，带来规模效应以及后续定价能力 个性化和多元化的趋势 消费者对健康均衡饮食的需求不断提高 消费者对食品安全的要求不断提高 原材物料、能源、运输费用等的涨价压力 资威胁
本介入及其他竞争企业扩张，行业竞争加剧 2. 内部环境分析
(1)企业经营发展分析
海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天酱园”，距今已有300余年的历 史。从佛山古酱园发展到今天全国最大的调味品企业， 海天的发展历程大概可分 为以下五个发展阶段，见图9。
转型升级期 (2009-2013)
快產笈展期T
-----
■
推进高明二期
工程顷目实施， 产能规®A60万 吨f 150万吨， 金标等4大核心产 品超廻10亿規欖, 公司请售额将川
辂制咁期
公樹合背时 期(1955-
<1994- 2002) 18M年企业
蜷制，快谨吸 纳人力，实施 品牌发展战略＞ 公司梢售额川7 乜发展到15乜。
▼ 2008}
1993)
青代末期， 山酱园已有较 大发展，产品 巒釦建国前 启』不少酱园 的产品还盲接 外请港理。
实施曲企业 岌展忧先战略”， 加夫技改投入， 在高明建立酱油 调味品生产呈地・ 企业誥售额从15 亿元增加到吕0亿 元*
1955年・ 佛山25家古醫
园公利舍营, 组建为“海天 酱油厂” *
50亿发展?|100
图9:海天经营发展历程
近十年来，海天公司营业收入情况如图 10所示:
图9海天销售收入情况
从上图10可看出，海天公司自从于1994年转制后保持了持续快速的发展态 势，近10年营业收入每年按10%以上速度增长，公司产能规模逐步增大，公司 的经营成果稳定增长，形成了企业在品牌、规模、技术、产品质量等方面的核心 竞争力。
（2）海天公司资源优劣势分析
①财务分析
优势分析 1. 资产质量高，资产负债水平合理。 2. 财务管理稳健，资金管理到位。 3. 营收保持较快增长。 4. 成本精细化管理，全面预算不断完善，盈利能力较强。 5. 财务信息化水平较高，财务工具先进，促使财务数据质量和管控 水平的提高。公司于2008年实施了 ER项目，将销售、采购、生产、 仓储、质量、财务、成本管理全流程整合，使财务数据的集成度、 实时性、准确性有了长足进步。有10年的网上银行运用经验。 劣势分析
6. 银行信用等级5级。 1.由于原材料特别农产品受国内外市环境变化因素影响较大， 对成本的控制力有待进一步加强。 财务 ②人力资源分析
1. 贝工队伍素质稳疋提咼，保持年轻化、咼学历，具有创新精神。 2. 建立完善的体现“高薪高效高责”的薪酬体系，稳定和留住人才 发挥积极作用。 3. 建立完善的管理机制，让员工共享企业发展的成果。（1）企业 服务员工：企优势分析 业持续发展为员工提供更大平台，提高员工收入、福 禾1」、发展空间、心理满足感；（2）各级机构服务员工：真正了解 员工需求，作为政策落实和修订的基础。（3）上司服务下属：从 工作上引导、思想上沟通、生活上帮助，提高下属的能力。
4.各层级激励福利制度完善，较好地调动全体员工的积极性。公 司建立了行政、专业双通道发展通道，设立了解决员工住房的安居 乐业计划，提供荣誉的金豆奖，追求长期发展的持续贡献奖。 劣势分析
1. 需要更加注重对人力资源的长期规划以及骨干梯队的培养。 2. 对合作单位的人力资源管理需要进一步加强管控。 1. 充足的科研投入。近10年来共投入研发费用超过20亿元。 2. 建设完善技术创新平台。率先建成省级“酿造工程技术研究开 发中心”和“产品检验中心”，建立业内第一个博士后工作站。 ③科技创新分析
3. 研发成果的产业化效益明显。例如公司在保留酱油传统特色的 基础上应用了细胞融合技术、酶工程技术、膜超滤技术、微机监测 与控制技术、风味检测技术、超净灌装技术等咼新技术。 优势分析 4. 产学研机制完善。公司长期与多家咼校保持合作，承担国家、 省、市一批技术研究项目，其中包括国家 863计划项目1项，国家 “十一五”科技支撑计划项目1项，广东省工业攻关项目2项，广 东省火炬计划项目1项，广东省重大科技专项1项，广东省技术创 新项目3项，粤港关键领域重点突破招标项目2项，广东省-中国 科学院全面战略合作项目1项，皆取得较好的科研结果。
劣势分析 ①品牌 5. 积极参与多项标准制订。公司是全国调味品标准化技术委员会 副主任委员单位，酱油和酱分技术委员会秘书处单位，主持和参与 制定的国家标准6项，行业标准2项。 6. 知识产权管理完善。公司获得已授权专利 226项，其中有效的 发明专利37项，有效的实用新型专利 86项，有效的外观专利19 项。申请中的专利104项。 1.企业技术创新人才的培养仍需加快，跟上公司发展速度。 (3)海天公司经营因素优劣势分析
优势分析 1. 品牌知名度、美誉度咼。 2. 早于90年代公司提出并实施品牌发展战略，确立国内调味品第 一品牌地位。 3. 通过产品的终端渗透力进行品牌形象推广， 创造了业内新的营销 模式。 4. 将品牌建设融入到业务发展全过程，通过商标注册、技术创新、 质量提升、规模发展等夯实品牌基础。 劣势分析
5. 不断丰富品牌内涵，打造海天品牌安全、健康、美味、咼品质的 形象。 1. 品牌维权难度较大。 2. 品牌形象推广方式渠道比较传统、单一。 1. 公司调味品产销量连续16年稳居全国第一地位。 2. 销售网络的广度和深度在业内处于绝对领先地位。公司建立起 2100多家经销商、12000多家分销商/联盟商的销售客户网络，产 品已遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店。 ②市场渠道
优势分析 3. 公司在国内设有5个营销中心、20个销售大区、70多个销售部、 350多个
销售组或销售办事处，配备了专业的业务团队对区域内的 经销商进仃指导和管理。 4.在全球多个国家建立了销售网络，产品销往欧洲、北美、南美、 东亚、东南亚等地区，不断扩大海天品牌在国际市场上的影响力。 劣势分析 ③产品质量 1.公司在农村市场销售渠道仍较为不足，县级销售网络仍存在 较多的开发空白点。
1. 通过了 ISO 9000、ISO 22000、Q唛体系、计量管理体系、有机产 品等认证，质量管理水平较高。 2. 建立并实施了从原料到成品的食品安全保证体系，及产品留样观 察制度。 3. 建立了专业的菌种培育中心，建成中国面积最大的玻璃晒池群进 行天然发酵，实现全程无接触的超净灌装，实现全过程、全员的质 量保障。 优势分析 4. 建立」完善的供应商评审机制，严格供应商资质审核和现场评审， 从源头强化质量控制。 5. 建立了国家认可实验室，配置多种国际先进检测设备，检测技术 和检验设备处于行业领先水平，自主开发的多项检测技术获得 发明专利授权。 6项 6. 自行开发质量信息管理系统与 ERP集成，锁定监控计划，实现了 从样品接收到结果报告的自动化传送，固化质量控制流程，减少人 为因素干扰，同时实现了产品全过程快速追溯。 劣势分析
1.先进的质量改进工具的应用需要加强。 (4)海天公司SWO分析(图11)
内部条件 品牌知名度高 产品质量优势明显，品种丰富 国内市级以上营销网络健全，承载 能力强 企业规模较大，行业龙头 科技创新能力较强 知识产权保护完善 市场需求持续增长，消费升级带来 重大机遇； 行业规范日趋完善，有助于优势企 业进一机会 步做大； 日趋完善、严格的食品安全制度将 进一步提高行业门槛； 调味品行业产业结构升级，行业整 合加速，带来规模效应以及后续定 价能力。 个性化和多元化的趋势。 消费者对健康均衡饮食的需求不断 提高 农村县份市场覆盖仍存在不足 高端人才培养跟不上公司发展 消费者对食品安全的要求不断提高 原材物挑战 料、能源、运输费用等的涨 价压力 资本介入及其他竞争企业扩张，行 业竞争外部条件 优势 具有行业领先水平的生产制造能 力 基础管理工作较好 劣势
加剧 图11 ： 海天公司SWC分析
通过上图11我们能初步明确海天公司的优劣势，扬长避短，针对问题作出
决策，解决品牌发展问题，最终帮助企业实现跨越式提升。
内部环境分析结论
品牌知名度高 产品质量优势明显，品种丰富 优势 国内市级以上营销网络健全，承载能力强 企业规模较大，行业龙头 知识产权保护完善 农村县份市场覆盖仍存在不足 高端人才培养跟不上公司发展 劣势
第三部分海天品牌战略规划分析 一、品牌定位
面对调味品行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面，海天公司要找出 自身品牌定位的意义和市场空白，形成独占性、差异化且具有震撼力的品牌定位 和推广策略。海天公司要从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中 目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的 定位等方面入手。
1 •品质定位
海天公司厂址在佛山，有较强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外， 海天的另一个卖点就是原料黄豆好。 其几大核心产品如草菇老抽、金标生抽、上 等蚝油和黄豆酱凭优质品质销值超过十亿占据较大市场份额。海天公司可以继续 把产品品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目 中获得一个据点，一个认定的区域为止，或占有一席之地，可以凭借品质定位精 准锁定消费群。
2 •市场定位
海天公司历经多年发展，目前已成为行业内领导品牌。海天公司的市场渠道 还可以向空白地区与待开发市场扩张， 下一阶段重点发力中西部欠发达地区； 同 时渠道下沉至县级市场，做深做细以提升市场占有率。
在产品方面，海天公司一方面提升酱油产品结构，以升级明星产品与推广新 品的组合方式提升中高端产品比重；另一方面继续实现品类扩张，以蚝油与调味 酱抢占调味品细分市场，保持市场领先地位优势。
3. 价格定位
海天公司产品价格目前定位在中端，酱油价格较低，因为产品定价策略适当， 为广大的普通民众所能接受， 深受消费者喜爱。 不过在未来发展中， 海天公司可 以不断深化高端产品的开发和推广， 尤其是高鲜度生抽、 零添加、 限盐和蒸鱼等 特色酱油和特色调味发酵酱等， 不断提升产品价格定位， 促进品牌向高端形象的 发展，取得更大市场竞争优势。
二、品牌目标与愿景 海天当前品牌知名度高，但在不断快速发展的社会竞争中，品牌竞争必然 将会越来越激烈。 知名度高的企业比比皆是， 但消费者知道并不等于他们能够时 时记住或者经常提起， 正所谓 “消费者满意不如消费者记忆”、 “消费者记忆不 如消费者经常提起”。
因此，根据前面内外环境分析，同时针对海天优劣势和品牌的实际情况， 我们认为，海天可实施 “大品牌、大市场” 战略，加大品牌投入和推广力度，使 海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到国内外消费者心中，将海天品牌打 造成国际知名品牌，全面提升海天品牌的知名度。
1. 近期目标 专注于调味品的制造生产和营销， 导入更为系统完善整合的品牌管理体系， 进行
科学、严谨的品牌运作，力争在 3-5 年内构建起调味品行业全球领导品牌优 势。
2. 长远目标 在竞争日益激烈的市场环境下，调味品产业保持稳定持续的增长和较快发 展，占据
较大市场份额后再根据市场需要， 开发其他相关品类食品， 走多元化品 牌路线，同时通过多元化产业结构， 把企业打造成为一个现代化、 国际化的集团 上市公司。
3. 企业品牌愿景 品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，品牌愿景就像 迷雾
中的灯塔，为企业这艘航船指明未来前进的方向。
海天公司过去的成功得益于勇于改革、创新的精神，得益于现代科研的力 量，更得益于企业文化的有力推动。 通过卓有成效的深入挖掘和系统规划， 我们
对海天企业文化的核心理念进行全面的总结，并确立海天公司愿景、使命如下: 企业文化要責 内容 传扬美味事业，酿造美满生活：海天立足美味事业，在做深镇细国内市场的基 使命 础上，把海夭做成国际昌牌、以集Efts冷业th国际优、品牌化的战略雜 提供优质产品，传扬美食文化，让更券人事受美味前欢乐，让更多家庭感受生 活的美满、 愿景 有人烟处就有飄天：通过高水平的制造按术和握布全球的营輯网络，将各种高 島质的安全就美味的食品送达全世界消费考手中\" 海天把倡导“传扬美味事业，酿造美满生活”作为企业使命，品牌愿景也 紧紧围绕此而进行展开。
三、提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。 海天公司提炼品牌核心价值可遵循以下原则：
1 •品牌核心价值应有鲜明的个性。
当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度 差异化，个性鲜明的品
牌核心价值才能“万绿丛中一点红”， 以低成本吸引消费 者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2 •品牌核心价值要能拨动消费者心弦。
要深入提炼品牌核心价值，海天公司就一定要揣摩透消费者的的价值观、 审 美观、喜好和渴望等等，打动他们的内心。
3 •品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。
随着海天不断的发展，品牌必然需要延伸，否则一旦发现原来的品牌核心价 值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
综上分析，我们认为海天公司品牌核心价值通过调味品的主要功能与品牌联 想围绕展开，从产品的调味功能到烹饪美食的乐趣， 最终导引消费者参与构建均 衡的饮食，带来健康生活，美味生活的感觉，提炼为“生活多美味”等。
四、内部品牌管理
1.制定品牌宪法
品牌核心价值确定后， 海天公司应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法， 使其 具有实际可操作性。 品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法， 它使企业一 切营销传播活动有法可依， 有章可循。品牌宪法主要由品牌战略架构和品牌识别 系统构成。
（1）海天品牌战略架构
品牌战略架构是事关企业发展的大事， 战略架构决策的正确与否会导致企业 数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水， 但投入巨大，收效甚微， 2001 年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很 大广告投入，产品很快占领了市场。 如果雀巢公司没有及时果断采取措施， 那么， 成千上亿的费用就会白白流走。我们认为，海天品牌战略架构需确定以下问题：
① 企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等； ② 企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁一潘婷”，还是象
SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是 SMH公司的品牌；类似的还有 “母亲”牛肉棒等；
③ 企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品 牌来张显新产品个
性；
④ 新品牌、副品牌的数量多少才为之合适； ⑤ 如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；
首先，通过上述问题的分析考虑， 我们认为海天公司可以坚持走大品牌大市 场战略，实现企业品牌增值。 不过品牌和市场是紧密联系的。 海天公司一直把营 销作为重点， 集中一切力量开拓市场， 打造出健全而缜密的营销网络， 全面覆盖 中国市场。最新数据显示，截至 2013 年，海天营销网络已全面覆盖全国 31 个 省级行政区域， 超 300 个地市，近 1000 个县份市场， 30 多万个终端营销网点。
其次，海天公司一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精 心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱和鸡精等几大品类，合计
200余个规
格品种。并创新推出多个富有竞争力的产品组团， 可继续细分为“经典味”、“天 天乐厨”、“点趣”、
“烹肉大师”、“ YES黄豆”、“果真好醋”、“百焗
易”等十余个产品子系列。 因此在产品子品牌与企业品牌的关系上可以逐步清晰 和剥离。
最后，积极发展副品牌战略，产品差异化发展，降低主品牌发展风险。副品 牌运用得当对主品牌具有反哺作用， 这种反哺作用具体表现为： 低成本吸引眼球 并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、 现代感；提升主品牌各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时 尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升海天公司品牌 是完全可行的，如开发新品牌走中低端路线，实施海天品牌的高端差异化发展； 开发新品牌走非调味品路线，进军食品等相关产业，促进企业快速发展。
（2）海天品牌识别系统 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、 行为识别、责任识别等等， 在这些识别系统中， 具体界定规范了一个品牌的企业 理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包 装、 VI 系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品 牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核 心价值这个抽象的概念
能和企业日常活动有效对接具有可操作性。 把品牌战略的 文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务 等方面，甚至每个员工具体的行为上。
那么，海天公司品牌识别系统如何设计制定呢？海天长期的品牌建设赋予其 美味、健康、诚信和首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了无以记 数的忠诚消费者以及大批卓有实力的经销商， 并获得行业主管部门首肯。 企商携 手，政府支持，消费者信任，使海天酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率都保 持稳步快速的递增，在一些重点市场，海天产品高达 95%以上的占有率创造出营 销奇迹。
“海天公司目前红色小房子式的商标， 对于所有海天公司的消费者来说， 代 表着“家的温暖”， 同时暗示海天公司服务于全国乃至全球千千万万家庭的企业 愿景。不过， 海天公司不能满足于现有的品牌及市场影响力， 要致力于实现海天 品牌由“中国化 ”向“国际化 ”的转变拓展，真正实现全球 “有人烟处，必有海天 ”， “四海一家中国味”。因此，在品牌识别系统管理上，还要针对企业未来迈
向国 际化道路做出有效提升和转变。
（3）设置品牌管理机构 目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不 科学，许多企业品牌经理设置在市场部中， 等同于一般意义的广告经理， 他们的 作用也只是广告宣传， 视觉设计等， 还没有在品牌战略管理层面发挥作用。 海天 公司目前虽然已有设置品牌部， 但总体而言还是企业大品牌管理， 品牌部包含了 广告、产品设计和媒体宣传等多种不同的管理功能。
而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小 总经理”， 他们要负
责解决有关品牌的一切问题， 通过交流、 说服调动公司所有 的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们能成为品牌真正的“主人” 。
当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，海天公司如果 生搬硬套“宝洁”的做
法也并非可取之策， 企业更应该结合自身情况。 对于海天 这样实力雄厚， 以品牌为核心竞争力的企业， 其已建立产品子品牌和有准备开发 副品牌的考虑， 我们认为是可借鉴宝洁的经验实施品牌经理制度， 促进企业品牌 的全面发展。 建议海天成立由公司副总挂帅， 市场部或公关企划部主要负责， 其 它部门参与的品牌管理中心，有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。
海天公司的品牌管理组织应拥有产品开发制造权、 市场费用支配权、 产品价 格制定权等， 从而较好把握品牌发展的大方向。 同时， 还要积极落实品牌资产检 视、品牌管理的组织与执行机制、 品牌策略执行与调整等管理要求。 如具体在品 牌状态的检视工作要求上， 海天公司要建立持续阶段性的品牌检视， 一般建议可 采用两个月一小检、 半年一中检、 一年一大检的检查机制， 以便及时把握企业品 牌状态、找出存在的问题和差距，及时处理改进。
五、品牌传播推广 企业的品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广， 使品牌深入人心。 品牌传播与推广没有一成不变的模式， 例如知名的脑白金广告 轰炸使其脱颖而出， 星巴克的无广告经营照样一支独秀， 企业应该结合自身情况 制定相应的传播与推广策略。
1. 品牌传播与推广原则
（1）合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、 销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了 50 多所希望小学和 100多 个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度， 难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。
海天公司可以通过起国家定点生产的铁强化酱油采取公益性赞助的形式进 入一些学校，为学生补铁，为企业赢得良好口碑。
（2）根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒 体不一定非得是央视、 卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。 在当前微博 和微信盛行的自媒体传播潮流趋势， 海天公司可通过开通官方微博和微信， 通过 美食分享、 创意活动、生活服务等方式吸引粉丝关注， 实现品牌传
播与沟通渠道 拓展的双提升。
（3）品牌传播要遵守聚焦原则。企业千万不可将有限的资源“撒胡椒面” 似地盲目乱投， 而应进行合理规划与聚焦， 海天公司可以在西南西北一些欠发达 和占有率不高的市场“集中兵力打歼灭战”，提高企业品牌传播聚焦力度。
（4）品牌传播要持久、持续，因为品牌的提升是一项系统工程，需要长久 的投入与坚持， “老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、 半途而废。 一个强大的品 牌不是由创意打造的， 而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心价值一旦确定， 企 业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力， 持之以恒地坚持维护它， 这已 成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。一般有两个方向：
① 横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围 绕同一主题和形象。 ② 纵向坚持： 1年、 2 年、 10年,, 品牌不同时期的不同表达主题都应围绕 同一品牌核心价值。
海天公司一直坚持与主流媒体合作， 这也是海天品牌传播的基本原则。 据了 解，海天与中央电视台已经携手走过了 13 个年头，利用央视影响力，海天成功 在全国范围内打响了知名度。 未来海天应继续保持与央视“联姻”， 同时与凤凰 卫视、湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、深圳卫视等地方主流卫视深入合作，利 用主流媒体，主流节目，针对主流目标受众，采用主流表现方式，倡导主流生活 观念和生活方式， 构建海天品牌传播的广度和深度， 提升海天品牌知名度、 美誉 度。
多年的品牌传播积累使海天公司已经拥有了最广泛的品牌知名度。 同时，长 期与央视各频道合作本身也体现出海天公司的品牌实力， 使海天公司能建立更为 广泛的品牌信赖感。 未来的海天， 需在品牌做大做强的基础上， 继续保持与主流 媒体的密切合作，为保持品牌的更长辐射力作好准备。
2. 导入 360 度整合营销传播执行 企业品牌资产的建立包括了产品、形象、顾客、渠道、视觉和
商誉，这些都 可以通过营销传播活动来建立， 所以企业的营销传播计划应考虑到消费者的每个 接触点，传达正确一致与有效信息。 消费者与品牌接触包括产品的使用、 终端布 置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话投诉抱怨、展览、会 场解说员和员工家属等。 用全方位的角度利用品牌与消费者接触的每个连接点来 创建品牌，是营销领域的一次创新。对于海天品牌，我们建议可从价值创新、形 象营销和渠道终端管理等方面进行整合， 不断提高海天品牌的知名度、 美誉度和 忠诚度。
（1）价值创新
当前调味品品牌应该在物质价值创新的基础上， 重点挖掘概念功能价值创新 和感觉价值创新， 因为物质价值是有限的， 也是很容易被模仿的， 而概念功能价 值和感觉价值创新则是相对无限的， 并且一旦形成品牌特色以后， 很难被竞争对 手所模仿。
价值创新是品牌营销的核心部分， 品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。 近几年来， 调味品
需求趋向品牌化， 这就促进了调味品市场的品牌发展。 企业在 调味品经营活动中逐步树立起品牌经营意识， 特别对市场上知名度较高的品牌调 味品已成为 5A 超市、星级酒店和连锁餐饮的主要引进对象。为迎合消费者对品 牌的需求， 在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对调味品的爱好， 在营销活 动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴， 让消费者有更多的选择余地。 同时通 过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。
海天公司在关于调味品的价值创新上要不断提高产品附加值， 创造更多的赢 利，这样光靠增加市场的量化是不行的， 如通过发展高鲜度生抽、 老字号健康系 列和发酵酱拌饭酱等产品不断朝着这个方向努力， 一定可以收到量价齐升的效果。
（2）形象营销
当前国外先进企业已把 “形象力 ”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业 经营的第四种资源， “形象力 ”被公认为是 21世纪的新动力，因此，海天公司要突 破现有的品牌发展模式， 通过在社会公众中树立良好的形象才能真正吸引消费者。
海天公司的形象营销活动我们认为可从市场形象、 产品形象、 社会形象、员 工形象展开和塑造。 海天公司在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或 其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。
首先，方法上确立以消费者为中心， 以顾客需求为目的， 向顾客提供优质商 品和完善的售后服务。 其次，产品形象中根据企业经营定位， 在产品营销方式上
可结合不同季节， 不同的市场热点， 举办调味品系列展销或展示活动， 形成一个
品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来促进市场销售，进一步 扩大销售额。 再次， 在社会形象塑造中， 海天公司可与社会团体和有关组织举办 社会公益性、 服务性活动， 以赢得社会公众对商场的好感和信任， 提高企业在公 众中的美誉度。 最后，员工形象上则要求每个员工行为规范， 让经销商顾客充分 满意和信赖。 通过成功的形象营销塑造， 使公众无论是对海天公司的产品还是市 场服务都能有一个全新的认识及了解，不断促进海天品牌商誉的提高。
（3）渠道终端管理
加强市场销售终端的管理， 是提高企业销售的最为重要的销售环节之一， 但 如果在终端销售不能服务好顾客的话， 形成有效的销售的话， 前期所有投入资源 是会被白白浪费掉的，所以终端销售管理又被称为销售的“临门一脚”。
海天公司销售网络和渠道管理水平目前已是行业领先， 为其他调味品生产企 业纷纷效仿， 比如大面积店招广告吸引、 规模化样板店齐全品种陈列、 定期产品 地堆推广和丰富多样的市场促销
活动等等。
在渠道终端管理上海天公司还可以继续深化二批商品牌形象管理， 如在现有 经销商的基础下， 构建下一级联盟商管理体系， 统一渠道成员形象， 使渠道成员 都能更好地一致体现企业品牌形象。 同时，还要加强渠道成员的专业知识培训和 职业操守管理， 通过渠道成员市场操作的一致性， 服务的标准化来促进并与企业 保持形象的高度一致，塑造“三位一体”的企业品牌形象管理体系。
六、品牌理性延伸
当海天公司企业品牌发展到一定阶段推出新产品， 是用原有品牌还是推出新 品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费企业巨大的人力、 物力、财力。据统计，新品牌的失败率高达 80%，在美国开发一个新品牌需要 3500—5000万美元，而品牌延伸只需
50 万美元，这显然不失为一条快速占领市 场的“绿色通道”。我们知道，雀巢经过品牌延伸后，
产品拓展到咖啡、婴儿奶 粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，而乐百氏品牌延伸前 销售额只有 4 亿多元，延伸后不到 3 年就达到近 20 亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发 展的滑铁卢。所以海天公司在品牌延伸上应该谨慎决策，建议遵循以下原则：
1. 延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。
海天需恪守品牌核心价值，不断发展满足人们日益增长变化的健康饮食调味 需求。一度辉煌的金利来品牌核心价值是“男人的世界”， 皮具，结果收效甚微。
但其曾一度推出女装
2. 新老产品的产品属性应具有相关性。
在目前调味品市场仍未饱和和市场细分程度不高的行业竞争背景下， 海天公 司新产品的推出主要还是应以调味品为主， 不宜过于跨界发展。例如三九胃泰曾 延伸出三九啤酒，结果是惨败而归。
3. 延伸的新产品必须具有较好的市场前景。
缺乏市场前景延伸的新产品将大大影响品牌形象， 海天公司要审慎考虑消费 潮流趋势，详细分析新产品未来市场的发展趋势，要以打造过亿产品组团作为新 产品的发展目标。在此点上我们建议可参考海尔公司所遵循的新产品延伸原则： 延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。
七、企业文化建设
海天公司在多年的发展历程中一直立足于美味事业， 致力传扬美食文化，同 时根据市场环境和组织内部变化不断创新， 不断丰富企业文化的内涵，经历了一 个从无意识到有意识、从不系统到系统、从优秀到卓越的过程。据对企业了解考 察，主要发展阶段如下: 阶段 时间 描述 传承传统酿造工艺精华，确立“天厨美馔赖吾调，海错山珍 凭我公私合营时期： 传20世纪50年 承 代-90年代初 味”的海天铭。 整合办公和生产场所，在弘扬传统特色的同时，与时俱进， 不断提高产品质量和产量， 1988年成为国有大型企业。 1994年底公司转制，海天从原来单一的国有经济重组为职 工个人出资和国家出资的有限责任公司，逐步向产权明晰、权 责分明、政企分离、科学管理的现代化企业迈进。这一时期， 公司加快了企业改革，快速吸纳人才，开始从各大高校招聘大 学生，促进了企业发展。 转制时期：创业 1994-2002 年 1994年海天率先在行业内实施品牌发展战略，将品牌建设 提到新的高度，通过品牌形象识别、营销网络建设、产品创新， 不断提升品牌知名度和影响力， 确立海天行业内第一品牌地位。 同时，公司提出了 “以至善之心，调味中精品”的文化理 念，并把责任教育融入企业文化建设中，把人性主张和刚性原 则巧妙结合，形成独具特色的味业文化。 公司在继续加大品牌建设、加快市场网络发展的同时，在 高明建立酱油调味品生产基地，走出佛山城区逐步向外发展扩 张，为海天打造全球最大的酱油调味品基地打下基础。 期间，公司也加大了技改投入，从国外引进先进设备，通 过技术快速发展期 2003-2008 年 创新大幅度地提咼了企业的自动化水平和生产效率。 通过对企业文化的全面总结和系统提炼，海天确定了企业 的使命、愿景和核心价值观，以及\"四海一家中国味” ，\"有家， 就有海天；有海天，家就在身边”的品牌定位。公司咼层领导 提出了员人行为准则的“三心”理念和“让员工分享企业发展 成果”的承诺。 公司全面推进高明二期工程项目实施，使调味品生产规模 扩大到150万吨；通过自主研发创新，建成了全封闭自动化圆 盘制曲、酱油配兑、智能化快速包装生产线、立体仓等具有国 际先进水平的生产设备，形成了企业的核心技术积累；通过渠 道网络的补强，市场获得了转型升级期 2009-至今 规模化发展，实现了金标等 品分别达到10亿规模，市场占有率进一步提咼。 这一时期，企业提出“服务员工” 、“建设幸福海天”的 理念，通过打造平台、拓宽发展通道、改善工作环境、解决住 房问题等一系列政策措施，进一步增强了企业文化的凝聚力。 6个单 从海天公司上述发展阶段我们看到， 企业文化和品牌文化相辅相成，在企业 不同发展阶段发挥不同的作用。我们知道，品牌文化与企业文化具有高度关联性， 如果没有企业文化，品牌文化就难以为继；而如果没有品牌文化，企业文化的外 部延展就会逐渐与社会发展脱节。企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和 经营，都要服务于企业的发展，因此，其二者核心含义应该具有一致性、共通性。
海天公司的企业文化对内主要是为了明确企业生存与发展指导原则， 并形成 一套以核心价值观等理念为核心的规范体系， 以此凝聚企业员工，同时支撑强势 品牌塑造，最终确保公司战略的顺利达成。
海天的品牌文化在构建过程中也对其企业文化产生了深刻影响， 两种文化通 过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野，并将文化效应转 化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌，将消费者偏好的文化引入企业内
部，使企业文化不断与消费者的文化协调一致， 不断增强企业对市场发展的驾驭 能力。所以，海天公司接下来就如何正确处理好企业文化与品牌文化的关系， 握之间的均衡至关重要
掌
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容