传统零售企业在电商环境下的发展战略分析

传统零售企业在电商环境下的发展战略分析

作者：廉菁乐

来源：《企业文化》2013年第06期

摘 要：本文首先简述了我国电子商务行业的发展现状，其次，论述了电商行业相较于传统零售企业的主要优势，但是这并不意味着实体企业会被电商所取代，传统零售业有其存在必要性，在此基础上，作者提出了我国传统零售企业应该采取的发展策略及有效措施。 关键词：电商 传统零售企业 存在必要性 多渠道销售

2011年，我国网络购物用户规模为1.94亿，网购交易总额达8997亿元，占社会零售商品交易总额的4.9%。《2012中国互联网产业发展综述》相关数据显示：2012年我国网购交易总额已经超过1.2万亿，交易额迅速攀升至社会零售商品交易额的7%。通过这些宏观数据可以发现，如今的电子商务在我国已经不再是一个新兴产业，而是变成了国民经济的重要组成部分。

与此相对应的是传统零售业的整体表现不佳，2012年国内传统零售业表现出业绩下滑、利润下降，甚至面临关闭的危险。包括位居全球500强前三的零售业巨头沃尔玛，在中国也遇到了扩张瓶颈，其收购了“1号店”51%的股份，并且关闭了多家门店；2012年匹克、李宁等体育品牌共关闭1200多家门店；家得宝退出中国市场；国美电器上半年销售收入同比下降22%，净利润亏损达5亿元。

2006年，我国的网购交易规模不到社会消费品零售总额的1%，2010年这一比例达到3.3%，2012年更是猛增至7%，为什么其交易规模增长如此之快？主要原因就在于消费者越来越倾向于网络购物，对于广大消费者来说，电商相较于传统零售企业具有的优势主要有： 1.价格优势

相对于实体店来说，网店在人员费用、水电费、装修费用、铺面租金、营业税和其他附加税等费用方面具有很大的优势。在实体店经营中占据成本很大部分的库存成本，网店也可以根据订单数据，科学有效地实现最小库存，从而大大节约库存成本。由此导致实体店在价格上具有较大的劣势。 2.便利性

相对于实体店来说，网络购物具有很大的便利性。当前人们的生活节奏普遍较快，因此这种随时随地可以“逛街”的购物模式十分具有吸引力。而且网络购物不需要现金交易，诸如支付宝推出的快捷支付、快钱、支付宝卡通等支付方式既简单易行又有安全保障。再加上现在很多电商从垂直化电商向水平化电商方向发展，例如淘宝、当当等。消费者完全可以足不出户，在一家购物网站实现多种所需商品的购买。

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虽然电商企业具有如此诱人的优势，但是我们都应该明确，实体企业不会为电商所取代。正如王健林先生所坚信的那样，实体经济是经济的基础。国务院发展研究中心区域经济发展部部长侯永志也曾表示，没有实体经济，经济的发展将成为无源之水、无本之木。传统零售企业有其自身的存在必要性： 1.独特的体验式消费

虽然现在很多电商企业都提供商品图片展示，但在很多情况下，图片无法满足消费者对商品的认知需求。就拿服饰类商品来说，近年来“抄号一族”迅速壮大，原因就是广大买家无法通过网络进行试穿、触摸等深层次的体验。再如数码电子类产品，现场表现力极强，消费者只有通过现场充分地体验、讲解才能了解产品的性能。由此可见，单从这一点而言，传统零售企业就具有体验式消费的先天优势。 2.安全问题

在实体店消费，消费者在全面真实地了解商品后一手交钱一手交货，具有品质保障，成交满意度相对较高，而且交易资金具有安全性。网上支付目前仍存在支付安全问题，比如克隆网站以假乱真、网络钓鱼邮件诱骗、非法网站盗窃密码等问题无法完全克服。除此之外，网络购物极易造成信息泄露，存在信息安全问题。 3.可靠的售后服务

诸如家居建材类产品，如门窗、橱柜、卫浴、甚至一些家电等，都需要购买之后进行安装，才能形成完整的购买过程，这一点网购很难做到。还有一些有维修、保修需求的产品，由于网店在这方面缺乏监督力度，消费者为了保障自身的利益，必然更加认可实体店的售后服务。

面临电商对市场份额的不断侵占，传统零售企业必须结合自身实际，采取恰当的发展策略，否则必将面临淘汰的危险。 1.突出体验式消费

传统零售企业的最大优势之一就是其体验式消费，因此可以在这方面加强自己的优势。应该在保障商品质量的前提下提高服务质量，比如营造独特、舒适的购物氛围和文化，提供专业的购买建议，针对不同的地域文化进行促销活动等，使消费者的购物过程真正变成一种娱乐休闲活动。如今在许多城市里随处可见苹果体验店，里面摆放着ipad、mac、itouch、iphone等产品，还有舒适的桌椅，任何一个顾客都可以尽情感受苹果产品的魅力，更是有小朋友把其看做“免费游戏厅”。虽然其运营成本很高，但是却对品牌推广起到了良好的作用，从而树立了品牌形象，最终扩大销量、增加利润。 2.线上线下多渠道销售

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现如今如果不重视电子商务，势必会面临严峻的挑战，甚至会被淘汰。企业应该结合自身实际情况，制定发展电子商务的中长期规划。传统零售企业“触网”具有先天优势，其拥有高效的供应链管理体系和商品流通效率，社会知名度及品牌效应，拥有大量的忠实客户群等。因此企业应该进行线上线下多渠道销售，二者从长远来看必然是相辅相成的。当然在发展的同时要解决好线上线下的利益冲突。

在这一方面，我们以苏宁电器为例，2010年上线的“苏宁易购”网购平台，当年销售额为20亿，一年后增至59亿，迅速晋级国内B2C行业前三。相较淘宝、京东等纯电商模式，可谓潜力无穷。

3.借鉴仓储式商场的模式

仓储式商场是集商品销售与存储于一体的批售式商场，一般选址在交通便利的城乡结合地，营业面积较大、商品种类覆盖面广，实现了零散购买力的集合，实行大量销售和大批订货。对商家来说，节省了库存成本及商品的二次运输费用，拥有价格优势，从而扩大了商品销售。而且国外很多仓储式商场实行会员制，消费者凭会员卡入场，而且凭卡可以享受价格优惠、获得促销信息、进行积分换购等活动，从而有效地“锁定顾客”，稳定客源。 参考文献：

[1]孙宏超，《电商突围战》，《中国经济和信息化》，2013（1） [2]石海娥，《实体店VS网店》，《光彩》，2012（9）

[3]刘晓翠，《传统企业借力电商转型》，《上海国资》 ，2012（5）