广告女性

【论文摘要】女性形象成为广告形式中不可或缺的一部分。本文结合文化传统和社会背景，对广告中的女性形象进行分析和研究。 女性形象定位的偏见

我们不难发现，护肤、化妆、洗涤用品的广告几乎无一例外地由女性来做，角色也常常被定位成年轻美貌、担当传统角色、在低层次职业中工作的形象。广告中普遍地存在着复制传统的性别角色，过分渲染女性年轻美貌的外在价值倾向。打扮人时的白领丽人步态款款地走来，亮出某种名牌保健用品，这些广告无一不是在强调女性的被动、依赖与顺从等性格，并刻意塑造身体魅力或性的形象。妇女的形象与事实常被新闻媒介为赚利目的而进行哗众取宠乃至夸张、歪曲、侮辱性的报道。女性报道对象成为媒介市场竞争和获取巨额商业利润的手段。女性形象在广告电影、肥皂剧、MTV、文化衫等等商业活动中被买和卖，不过是专门供消费用途的商业文化的具象符号。媒介控制者让社会消费女性文化符号，其最终目的是实现„经济一一文化控制。可见，大多数广告中女性形象的定位仍然是带有偏见的固定形式。

深层原因

西方学者就对广告中的性别问题进行过严肃的讨论。他们不是停留在一般地指责广告对妇女形象的贬低，而是在承认广告的女性符号使用增加了广告吸引力这一历史现象的前提下，对广告何以有效地利用这种贬低来进行自己的商业宣传进行了深人研究。广告作用发挥，是需要得到受众的支持的，其中有内在的文化力量在起作用。一则能为公众接受和影响公众的广告，其中的女性符号使用规则不是来源于广告制作者自己，而是来源于先广告而存在的文化。

事实上，现代中国社会，尤其是城市社会，成年男女在就业机会方面比过去平等多了，而在广告中体现的却是男女社会地位的悬殊差别。男性统治已经深深地植根于各种文化中，潜移默化地塑造着社会成员的认知和日常交往。广告作为一种宣传商品、服务、理念的传播形式，也必然是这种统治的表现和反映。

历史沿袭下来的性别观念和性别态度及行为方式是这种现象出现的根源。人类文明发展至今，男性在两性关系中的主宰地位一直有效的延续着，维护的是男人的权力和需要，并以双重的价值标准去束缚女性，使她们处于绝对从属地位。在这种背景下，女性无法把握自己的命运，没有属于她自己的尊严。她像一道美丽的风景，只有靠男人的评鉴才能具有形形色色的价值。

女性形象定位的趋势

随着社会的发展，广告中的女性形象也在悄然发生着积极的改变。女性形象出现的广告类别范围扩大了，不再局限于美容用品和厨房用品，一些科技产品广告上出现了女性形象。现代女性对自己在社会生活中扮演的角色愈来愈重视。在保持女性本质的前提下，在社会生活的各个领域得到社会的重视和承认，被社会尊重、鼓励、赞赏。她们不仅仅作为男性看的对象，更不接受带有歧视性的极端表现。

越来越多的妇女参加工作，并且进人一些从来被认为是男人世界的领域;社会也给予妇女更多的机会追求目标。工作勤奋，视事业为生活，在经济上和精神上追求独立自主，把“不

依赖男性生存”作为最基本的价值观，在家庭内她f门承担着和男方平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力。生活方式的变化和社会地位的提高，直接影响着女性在广告中的形象。

广告行业有相当数量的妇女凭借着自身的聪明才智进人了仍然为男性主宰的广告作品的策划、导演和制作领域，她们自然会将男女平等的观念融进她们的作品中，积极地彰显女性的自尊、自强和自信。

但是，必须承认的是广告中女性形象的地位并未得到根本性的改观。只要不平等关系依然存在，那么广告中女性形象定位偏差的现象就会继续下去。

要想从根本上消除广告中女性形象定位的偏差问题，仅仅从广告业本身入手显然是微不足道的。关键是要逐步改变产生这种现象的社会文化土壤。

(一)追求性别规范现代化

现代的性别规范的核心应该是男女平等，女性和男性享有同等的发展机会和权利。性别规范应随着社会制度的变革、社会的发展而不断变化和完善，人们的生活方式、思维方式和思想观念日益现代化，传统的性别规范也应该随之变化。性别规范越现代化，男女之间的差别和不平等就消失得越快。

(二)实现社会职业多样化

职业地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而带来传媒形象的根木改善。女性的职业多元化和全面发展，有助于女性同男性劳动者进行广泛的接触和沟通，取得相互理解和支持，协调两性关系，发挥专长，真正实现“同工同酬”。

(三)促进家务劳动社会化

要想改变在女性身上积习已久的以丈夫、以家庭为中心的家庭妇女形象，从观念上摒弃家务劳动是女性的专职的落后观念，从家务劳动的社会化人手，使家务劳动日益减少和方便，减少和减轻妇女的家庭负担，使她们有更多的时间和精力从事自我发展的活动，这会大大有利于妇女地位的提高。

(四)提高女性的整体素质

毋庸讳言，由于长期受传统的性别规范的制约，相当部分的女性自身也缺乏应有的女性主体意识，从现在流行的“傍大款”、“干得好不如嫁得好”的讨论中，从对“下岗”后重新选择位置的女工们的种种顾虑与恐惧中，可以窥出女性依附的劣根性。它们也在一定程度上强化着人们对女性的刻板印象。女性自觉地树立自强自立的观念，提高科学文化素质，是改善自身形象的重要环节。绝大多数女性的整体素质都得到提高的过程，就是女性树立崭新形象的过程。